CÔNG THỨC “HACK” ĐIỂM CHẤT LƯỢNG GOOGLE ĐỂ TĂNG TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI- Phần 1

Dạo 1 vòng trên Internet, 1Hosting thấy một bài báo của tác giả nước ngoài đã được lược dịch sang tiếng việt rất hay và chuẩn mực, phù hợp cho những ai quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là Adword. Nay 1Hosting xin chia sẻ lại với bạn đọc, cảm ơn Adplus.vn.

Đối với một “search marketer”, điểm chất lượng và cách tính ra nó luôn được xem là một thứ gì đó huyền bí và mơ hồ. Nhưng giờ đây, nhờ sự giúp đỡ của Brad Geddes, chuyên gia PPC và tác giả của bộ tài liệu ‘Google Adwords nâng cao’, chúng ta sẽ có một cái nhìn tổng quan về cách tính toán và cải thiện điểm chất lượng Google.

Brad Geddes đã phác thảo ra ba yếu tố để tính toán điểm chất lượng trong một hội thảo trực tuyến (sẽ được liệt kê ở dưới). Đây là kết quả sau khi phân tích hơn 100 triệu USD chi phí của các chiến dịch quảng cáo, Brad cũng mô tả chi tiết tầm ảnh hưởng của mỗi yếu tố cũng như vài thay đổi nhất định, điều có thể ảnh hưởng đến điểm số và tỷ lệ chuyển đổi của bạn.

ĐIỂM CHẤT LƯỢNG LÀ GÌ?

Nói nôm na điểm chất lượng là một con số từ 1 đến 10 cho biết mức độ trải nghiệm khi một người dùng xem quảng cáo và trang đích của bạn. Điểm chất lượng được dùng bởi các bộ máy tìm kiếm như Google, Bing… Nhưng đối với một marketer, chúng ta chẳng mấy khi bận tâm lắm đến việc điểm chất lượng là gì, thay vào đó là thứ hạng của website/quảng cáo trên trang tìm kiếm, giá mỗi click và tỷ lệ chuyển đổi.

Và chính vì thứ hạng quảng cáo quan trọng đến vậy, thì hiểu cách tính ra nó tất nhiên là vấn đề then chốt rồi.

THỨ HẠNG QUẢNG CÁO ĐƯỢC TÍNH THẾ NÀO?

Brad đưa ra một công thức ước lượng thế này:

– 50% phụ thuộc vào giá thầu (bid)

– 40% phụ thuộc vào điểm chất lượng

– 10% còn lại do tiện ích mở rộng quảng cáo quyết định.

Nhìn vào công thức trên, bạn sẽ dễ dàng nhận ra điều dễ cải thiện nhất để nâng cao thứ hạng quảng cáo đó là thêm những tiện ích mở rộng, nếu bạn đã có rồi thì chỉ cần nghĩ cách thay đổi chúng theo hướng tốt hơn. (Bạn có thể kiểm soát 100% yếu tố này, hãy cố gắng giành trọn vẹn 10% này nhé).

Nhờ tối ưu tốt Tiện ích mở rộng, quảng cáo của bạn sẽ có thứ hạng cao hơn, nghĩa là bạn cũng chẳng cần phải bid giá quá nhiều nữa. Vậy là giờ đây bạn sẽ rảnh rang hơn để tập trung cải thiện điểm chất lượng, mẹo hay đó chứ!

Trở lại với vấn đề chính, chúng ta sẽ tìm hiểu cách tính, cách cải thiện điểm chất lượng. Let’s go!

ĐIỂM CHẤT LƯỢNG ĐƯỢC TÍNH RA SAO?

Điểm chất lượng là một con số mà chúng ta có khả năng sửa đổi nhiều nhất để giảm bid hoặc tăng thứ hạng.

Google đã tái phát hành một hàm API cho phép hiển thị những yếu tố xây dựng nên Điểm chất lượng (chi tiết đến từng từ khóa). Sử dụng những dữ liệu này để rà soát, phân tích trong hơn 100 triệu USD chi phí của các chiến dịch quảng cáo, Brad đã chia Điểm chất lượng thành 3 yếu tố với mỗi mức độ ảnh hưởng khác nhau.

3 yếu tố đó là:

1. Trải nghiệm trang đích

2. Mức độ liên quan của quảng cáo

3. Tỷ lệ nhấp chuột trung bình (CPC) mong đợi

Mức độ ảnh hưởng mỗi yếu tố như sau:

Brad cũng đưa ra một bảng hiển thị cách Điểm chất lượng được tính để chúng ta hình dung ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố trên.

Bảng này cũng sẽ giúp bạn hiểu cách những thay đổi nhất định ảnh hưởng đến điểm chất lượng.

Để áp dụng bảng này, bạn phải chia mỗi yếu tố thành 3 mức: trung bình, trên trung bình và dưới trung bình. Mỗi mức tương ứng với số điểm trong bảng. Giả sử như trang đích của bạn chỉ đạt mức trung bình, nhưng Mức độ liên quan của quảng cáo (Ad Relevance) và tỷ lệ nhấp chuột (CPC) đạt mức trên trung bình thì điểm chất lượng của bạn tính như sau” 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Vậy cải thiện điểm chất lượng chính là cải thiện các yếu tố còn chưa tốt. Nếu trang đích của bạn đang ở mức dưới trung bình, hãy tập trung làm nó tốt hơn để đạt được mức trên trung bình. Bùm! 3,5 điểm cộng ngay vào Điểm chất lượng, cũng dễ mà phải không?

Chưa hẳn đâu, cái khó ở đây là thay đổi thế nào để từ mức dưới trung bình trở thành trên trung bình. Để làm được điều đó bạn phải hiểu thật rõ cách mỗi yếu tố ảnh hưởng đến điểm chất lượng.

TÌM HIỂU MỖI YẾU TỐ CỦA ĐIỂM CHẤT LƯỢNG

TỶ LỆ CLICK MONG ĐỢI (CTR)

Thật không may là chẳng có một tỷ lệ click nhất định nào được xem là tốt hay xấu cả. Tỷ lệ này biến thiên rất nhiều giữa các từ khóa khác nhau, giữa những từ khóa có chứa thương hiệu (brand) và không có thương hiệu, …

Theo Brad, dù bạn có tới 40% chỉ số CTR thì có thể bạn vẫn ở mức dưới trung bình như thường.

Để tính CTR mong đợi, Google phân tích những từ khóa đó  dựa trên mục đích thương mại của nó, thứ hạng và dữ liệu CTR của chính nó trong quá khứ, và nhiều yếu tố khác nữa. Quả thật cách tính này chẳng đơn giản chút nào.

Lấy ví dụ như từ khóa “tivi” chẳng hạn. Rất khó để xác định mục đích của từ khóa này, liệu người ta đang muốn mua tivi, đánh giá tivi, bán tivi của họ, hay là thứ gì đó khá? Với những từ khóa mơ hồ kiểu này, 1% CTR đã là tốt lắm rồi.

Nhưng đối với từ khóa “mua tivi Sony 40in plasma HD” thì khác, rõ ràng từ khóa này rất cụ thể và mang tính thương mại cao, thế nên CTR có thể đạt 30% và ở mức trung bình.

Đối với những từ khóa thương hiệu, 6% là mức dưới trung bình. Để nâng lên mức trung bình bạn phải cần tới con số 15%, và lên tới 46% cho mức trên trung bình.

Ở hình dưới, Brad vẽ một biểu đồ cho thấy mối quan hệ giữa Điểm Chất Lượng và CTR của một từ khóa thương hiệu cho một khách hàng. Nó chỉ ra cần phải đạt CTR ở mức nào nhằm đạt được điểm trên trung bình. Lưu ý rằng đây là kết quả mẫu cho một khách hàng cụ thể, thế nên nó sẽ không đúng trong các trường hợp khác.

Đối với những từ khóa thương hiệu, khách hàng phải biết rằng:

– CTR 6% là mức dưới trung bình (cao nhất bạn chỉ được tổng 5 điểm chất lượng thôi)

– CTR 15% là mức trung bình (tối đa được 6 điểm chất lượng)

– Và cần tới ít nhất 46% để đạt trên trung bình (lúc này bạn đã có thể nâng điểm chất lượng lên số tối đa: 10)

Còn đối với từ khóa không chứa thương hiệu:

– CTR 3,5%: dưới trung bình.

– CTR 8,5%: trung bình.

– CTR 14,5%: trên trung bình.

Vậy là rõ ràng CTR khác nhau hoàn toàn giữa từ khóa có thương hiệu và không có thương hiệu. Bởi vì chẳng có một mốc cụ thể nào đó nên bạn không thể chỉ nói CTR 20% là tốt được, nó luôn phụ thuộc vào mức mong đợi của Google cho từng từ khóa.

Và nếu CTR của bạn chỉ đạt mức trung bình thì nghĩa là đang có ai đó làm tốt hơn bạn. Điều cần làm lúc này là xem lại Mức Độ Liên Quan Của Quảng Cáo (Ad Relevance) để cải thiện chỉ số CTR.

MỨC ĐỘ LIÊN QUAN QUẢNG CÁO (Ad Relevance)

Một khi bạn chỉ đạt Mức Độ Liên Quan ở mức dưới trung bình, thì thường bạn rơi vào một trong ba trường hợp sau:

1. Bạn cần tổ chức, sắp xếp quảng cáo tốt hơn.

2. Quảng cáo của bạn chẳng liên quan gì đến từ khóa

3. Bạn cần nhiều tạo thêm mẫu quảng cáo khác nhau.

Nếu bạn là người giỏi toán và thích các đọc các tài liệu khoa học, bạn có thể tham khảo “Static Quality Scores and Ordering” – một nghiên cứu của đại học Stanford, hoặc“term frequency – inverse document frequency”, hoặc “tf-idf” nữa… Những tài liệu này sẽ giúp bạn hiểu các tính Mức Độ Liên Quan Của Quảng Cáo.

Còn đối với những người không thích đọc những tài liệu trên, thì có thể hiểu Mức Độ Liên Quan Của Quảng Cáo nôm na là mức độ liên quan của từ khóa với quảng cáo khi người dùng tìm kiếm một điều gì đó.

Brad giải thích thêm: tưởng tượng rằng bạn đang chơi cờ tỷ phú đi, bạn muốn đối thủ của mình phải nghi ngờ nước đi tiếp theo của bạn, chẳng hạn như: nhà mới, tăng thuế, thuê 30 năm, cố định hay thứ gì đó. Dựa vào tình hình và chiến thuật của trò chơi, bạn cũng có thể đoán được nước đi tiếp theo của đối thủ dễ dàng.

Tf-idf (term frequency – inverse document frequency, nghĩa là mức độ quan trọng của một con số thu được qua thống kê) là những từ bổ trợ cho từ khóa.

Nhưng cách sử dụng những từ khóa bổ trợ cũng rất kỳ công. Tuy nhiên rất may là Bing đã công bố một lượng dữ lượng khổng lồ của nhiều ngành khách nhau. Họ xây dựng chúng thành biểu đồ nhiệt để cho thấy với mỗi ngành thì kết hợp những từ nào thì tốt nhằm đạt được tỷ lệ CTR tối đa.

Biểu đồ dưới đây là dữ liệu quảng cáo của Bing cho ngành du lịch.  Những từ kết hợp lại có màu xanh nghĩa là tốt, và ngược lại, cũng có những sự kết hợp rất tệ – màu đỏ.

Nếu bạn chưa thể hiểu biểu đồ trên thì hãy xem thử giải thích sau đâu:

Mô tả quảng cáo (Ad descriptions) nằm ở trục ngang trên cùng, và Tiêu đề quảng cáo (Ad title) là trục dọc bên trái. Phần chính của biểu đồ này là sự kết hợp giữa tiêu đề và mô tả của quảng cáo cũng như sự ảnh hưởng của sự kết hợp này đến CTR, bởi vì CTR và Mức độ liên quan của quảng cáo có liên quan với nhau.

Nếu bạn có một quảng cáo thế này: “Tìm chuyến bay online // Chuyến bay rẻ tới San Jose” thì bạn sẽ có một tỷ lệ CTR thấp (màu đỏ) bởi vì theo Bing thì sự kết hợp giữa “online” (tiêu đề quảng cáo” và “nơi tới – destination” (ở đây là San Jose – mô tả quảng cáo) không tốt cho lắm.

Nhưng nếu quảng cáo của bạn là “Tìm online khách sạn ưa thích // Giảm ngay 10%” thì đây rõ ràng là một quảng cáo tốt – màu xanh. “Online” của tiêu đề quảng cáo và ” giảm %” trong mô tả là một sự kết hợp ăn ý, người dùng tìm kiếm sẽ tương tác tốt với quảng cáo này. Và vì người dùng thích nên dĩ nhiên quảng cáo của bạn sẽ đạt Mức độ liên quảng của quảng cáo cao.

Khi bạn gặp vấn đề với Mức độ liên quan của quảng cáo hãy thử xem lại dữ liệu của Bing với hơn 175 ngành để tìm hiểu xem sự kết hợp nào giữa tiêu đề và phần mô tả tốt nhất. Đó là một kho dữ liệu vô giá để cải thiện tỷ lệ CTR của bạn.

Nhưng hãy cẩn thận, nếu chỉ chăm chăm cải thiện tỷ lệ CTR của quảng cáo thì chẳng mấy chốc bạn sẽ tự mình hủy hoại việc làm ăn của chính mình mà thôi.

TỶ LỆ CLICK TỐT HƠN KHÔNG PHẢI LÚC NÀO CŨNG CÓ NGHĨA LÀ TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI TỐT HƠN

Bạn có điểm chất lượng cao không có nghĩa là việc kinh doanh của bạn cũng sẽ tốt lên, nó chỉ có nghĩa là quảng cáo của bạn sẽ được click nhiều hơn thôi.

Khi kinh doanh B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) bạn thường không muốn nhiều click vô nghĩa, thay vào đó là số ít click chất lượng. Thường đối với những khách hàng dạng B2B sẽ có tỷ lệ chuyển đổi không cao, thay vào đó họ sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai. Do đó bạn cần cố gắng thuyết phục họ bằng website của mình, hay có những chiến thuật chăm sóc những đối tượng này, như remarketing chẳng hạn.

Từ khóa và quảng cáo của bạn phải hướng đúng đến đối tượng thực sự quan tâm chứ không phải là tất cả mọi người. Bạn càng kỹ càng bao nhiêu thì bạn cũng sẽ muốn chỉ một lượng nhỏ đối tượng phù hợp ghé thăm website của bạn bấy nhiêu.

Dưới đây là một biểu đồ của một công ty kinh doanh B2B đang nghiên cứu tỷ lệ chuyển đổi của họ dựa trên Điểm chất lượng. Như ta thấy, điểm chất lượng của họ càng cao thì tỷ lệ chuyển đổi lại càng thấp.

Tại sao lại như vậy? Đó là do nó phụ thuộc vào từ khóa tìm kiếm trong câu hỏi của người dùng. Trong trường hợp này, từ khóa đó là “cửa an toàn”. Nhóm người chính tìm kiếm sản phẩm cửa an toàn này muốn ngăn trẻ em hoặc thú nuôi khỏi cầu thang, chúng có giá khoảng 30 USD.

Tuy nhiên, có một phần nhỏ nhà quảng cáo B2B đấu thầu cho từ khóa này, họ bán mỗi cái cửa an toàn cho nhà máy hay khu công nghiệp với giá ít nhất là 1000 USD. Vì thế những quảng cáo như vậy thường dùng những cụm từ phân loại rõ ràng như: công nghiệp, đạt chuẩn OSHA, báo giá… Họ chỉ muốn trả tiền click cho những người mua công nghiệp mà thôi.

Điểm chất lượng, Mức độ liên quan của quảng cáo và Tỷ lệ click, tất cả đều quan trọng đối với loại hình B2C (Doanh nghiệp tới khách hàng), nhưng đối với loại hình B2B, cải thiện điểm chất lượng là điều quan trọng và cần thiết nhất để thu hút đúng người dùng họ cần.

Điển hình như chúng ta vừa thấy, không phải cứ tỷ lệ click (CTR) tăng, điểm chất lượng tăng là tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng theo.

Lấy một ví dụ khác, Brad đưa ra một biểu đồ cột với 2 trục để chỉ ra mối tương quan giữa Điểm chất lượng và Tỷ lệ click của một khách hàng trong ngành hàng không, ông nhận thấy đây là một tỷ lệ phi tuyến tính (ví dụ như Điểm chất lượng là 3 lại có tỷ lệ click cao hơn là Điểm chất lượng 4).

Trong trường hợp này, vấn đề nằm ở Trang Đích (Landing Page) chứ không phải là Mức độ liên quan của quảng cáo (Ad Relevance) nữa.

 Ta sẽ xem ký hơn về Landing Page ở bài viết này.